索象董事长卢永峰:下一个五年,企业如何做好品牌营销
2019-03-22 16:08:11 浏览数量:42264 发布人:

  3月6日,2019上海国际广告节在国家会展中心上海洲际酒店圆满落幕。索象营销传播集团董事长卢永峰出席本次会议,并发表了主旨演讲《下一个五年,企业如何做好品牌营销》。

   以下为卢永峰董事长演讲实录,已经本人审阅。
 

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  卢永峰董事长在【2019上海国际广告节】上发表主旨演讲

  今天很荣幸作为中国营销界的代表参与到全球同行的这次盛大会议中来,有幸听到行业前沿的趋势解读、分析,满满收获。关于营销方方面面内容前面的嘉宾已经分享的很透彻,那我就立足于中国企业的现状,从“整合营销”这一概念出发,发表一些关于中国企业应如何进行“整合营销”,重塑品牌活力,继而实现从品牌力到产品力、传播力、销售力蜕变升级的拙见,尤其是下一个五年内,企业如何做好品牌营销,抓住可能存在的风口、机遇。我认为,下一个五年是新型营销模式高速发展期,越来越多的企业将投入互联网营销当中,再者“消费升级”从2016年就已成为热点词汇,而索象一直走在应对消费升级企业变革的前沿,基于对企业营销刚需的转变和升级,索象率先提出了做“全球整合营销领路者”的战略定位。整合营销简单而言,我的理解就是八个字“化零为整,激发效能”,把品牌散而乱的问题,以上帝视角实现大到品牌愿景 、品牌定位、产品定位小到文案风格、包装风格等的一致格调,如此基调上激发核心竞争力的效能,才能整合突围,重拳出击有力,而不是散拳乱打,无长远利益倾向甚至耗损企业元气。索象为客户创造价值充分利用巨量引擎商业化产品或资源,覆盖多元化场景,制定满足品牌实际需求的整合营销传播策略,实现效果转化及品牌增值的最大化。

  整合营销是现代企业的制胜之道—整,企业所不能;合,互联网之众媒
 

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  说到“整合营销”,那就必须要提一下传播理论的先驱、全球第一整合营销传播专著的作者唐•E•舒尔茨教授。实际上,索象的整合营销理念不仅仅受益于唐•E•舒尔茨,同时立足于有特殊市场环境、政府环境影响下的中国本土企业自身,吸精去糟结合了世界上最早尝试这一概念的欧洲和日本企业的营销经验。我们从理论中构宏图,实战中打基石,根据中国的营销大环境和大背景,最终将理念还原到具体的案例中,从而将“整合营销”这个舶来品变成了极具中国企业特色的“中国造”
  我经常受邀去一些知名企业给他们讲品牌营销如何助力企业走出困境或者说是更上一个阶级。但是让人有些惊讶的是,这些企业大部分是行业的龙头企业,在面对我的提问“您觉得您企业的品牌价值在哪里,或者说您企业的品牌力是什么?”大部分回答都是散而泛的,并不是说他们企业没有品牌力的基因,而是基因遍布企业方方面面,企业家都在忙着去销售他们的产品,却没有专门的人去做品牌和市场的事,高屋建瓴的输出一整套适合企业现阶段或者长远发展的品牌和市场攻坚之路。所有的企业问题千丝万缕,归根结底是品牌的问题,在战略决战的核心根本没有竞争力。而索象“整合营销”的方法定位恰能解决企业的品牌攻坚、重塑问题。如今,索象经过十几年的发展,对于整合营销已经有了自己成熟且运作成功的一整套实战经验。我认为,整合营销就是整,企业品牌所不能,合,互联网之众媒。将一切与企业和品牌相关的竞争力整合成品牌重拳调性,通过评估各种传播方法制定一个适合企业的全资源、全通路、全载体融合的综合传播计划,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致和最大传播影响力的营销事件。而在这个过程中,核心点便是“品牌营销”, “品牌营销”包括四点:品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。而这也是今天为什么我会以“品牌营销”为中心进行演讲的原因。
  下一个五年,我希望同行在品牌营销的思考中,加上整合的维度,用户的思维,使得企业的品牌更具有新时代的活力与实力,引领中国经济的持续腾飞。

  创新品牌是企业发展的突围利器—破,行业壁垒;创,时代精品
  品牌创新是企业发展的核心驱动力,可能概念性的东西不好理解,那我简单举几例子。第一个案例是索象一直合作的吉利领克,众所周知汽车工业已有152年历史,但在研发、制造以及销售的商业模式上并没有重大突破。移动互联网和智能手机飞速发展,原本高大上的汽车工业更是被新兴IT行业远远地甩在了身后,甚至谷歌、苹果等TI巨头纷纷把目光瞄准了汽车行业,有的已经取得了值得关注的成果,并准备蚕食原有的汽车市场。 在此背景下,领克继承传统汽车公司对汽车产品和技术的深刻理解,发扬吸收互联网汽车开发的思路和概念下诞生的具有时代意义的产品。这个创新产物如何在波谲云诡的市场上占据一席之位,在领克汽车找到索象去做他们的品牌定位与互动传播时,我们跟他一拍即合的点就是要“创新”,这个时代下的新新产物,不破不立,非创新而不得。于是在此共识下的创新产物是将“LYNK&CO云”“互联网汽车”的产品特性创新作为主要宣传点,形成市场差异化。另外纵观全国汽车品牌营销,电视、电影等节目中广告植入已经不是新鲜事,体验式营销、微博、微信等新媒体营销也屡见不鲜,因此在传播方面,我们融合了多种创新营销理念和方法。并为领克制定的传播方案就提出,要以“想你所想,不止于车”的超级口号为统领,对外重点树立领克与消费者玩在一起的形象。在此品牌定位与传播下,领克汽车已经发展到了第三代,势头依然强劲。
  从领克案例的实践里面,大家可以看到,我们的战略不但要做“重本”,更要“创新”,而且要明确企业的什么本质是最重要的,不可抛弃,哪些角度是要创新的。所以索象讲的整合营销战略就是为品牌塑造一个魂,我们在这个重要环节还有一些创新的元素加进去。
  占领消费者心智是品牌营销成功的关键点—占据,选择权;领跑,销售力
  占领消费者心智其实就是最终检验前面说的整合营销、创新品牌是否成功的一个关键指标。我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角,什么叫顾客视角。从企业视角看每个企业的产品都是它的生命,希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说你的存在可有可无。很多的企业在看待竞争对手时,从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。所以可见顾客视角的重要性。这里我要讲一个我们服务的经典案例,我们服务了十一年的这家保健酒企业,当时酒水市场压力很大,有来自市场的同质化竞争,也有来自行业大环境以及政策的影响。但我们从市场倒推,帮助劲酒如何在混战的市场中快速占领消费者心智,找出不一样的突破点。我们认为,劲酒突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现国产健康酒业的弱势。而以“健康”“保健”突围消费者心智可能是营销成功的关键点,因此我们从劲酒企业运营和品牌认知中,抽取了两条面向潜在顾客、证明“健康”的信任状。比如说在产品上,结合消费升级趋势聚焦健康,率先布局健康产品“参茸劲酒”系列,以点带面,全面提升品牌影响力,改变前期消费者认为劲酒只有中低端产品的心理误区。占领消费者心智的最大成果就是,2019年伊始,劲酒全年营业收入超150亿元,而早在2017年,保健酒行业市场规模也才超过300亿元。
  说了这么多,我想说现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,而是“酒香也怕巷子深”。如今,中国已进入品牌的战国时代,中国企业可以说是群雄并起,仅日用品的品牌就已经超过了五千多个,如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。数据显示,一个美国人一天中所要接触的广告多达270个,而中国消费者所接触的广告更是只多不少,在这种情况下,我们的企业务必要发挥品牌营销的作用,重视品牌的发展与树立,只有这样,才能在众多产品中“金鸡独立,一览无遗”。索象一直认为,知名企业必须要重视品牌的重要性,不知名企业更是要从打造核心品牌入手,只有标杆树立壮大起来了,整个企业的产品生命力才能被带动起来,形成联动态势,占据优势市场。
  下一个五年,品牌营销的建立应该是以创新品牌为战略方针,整合营销为实战指导,占领消费者心智为结果导向,为此传递一致的品牌价值、产品信息,实现与消费者的双向沟通,从而迅速树立企业“品牌”在消费者心目中的首因地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,从而最终实现销售力的最大化。

  作为营销行业的一个同行者,我们一直非常重视“整合营销”这一整体概念,也非常重视“品牌营销”这一核心。如今,在经济浪潮的影响下,很多企业其实是面临着内忧和外患,能够为行业做出一点贡献,为企业做出一些价值,深有荣焉。作为中国本土第一家以整合营销为主导的营销传播赋能公司,站在这个国际高度的同业会议上,我们希望以此为契机,将我们整合营销在实践中取得的一些实战经验分享给同行们,尤其是对中国市场还不太了解的国际同行,也希望与会的各行企业能重视起品牌的重要性。我认为,如果我们把整合营销开发利用好,中国的经济一定还会有相当大的潜力可以挖掘。最后再次感谢上海国际广告节主办方的邀请,此行收获颇丰,希冀未来行业之路勠力同心,所学即所得,所得即为用。


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