整合营销打造超级案例,市场立竿见影提升40%,索象最新徽兰庭案例解析
2019-03-19 10:24:52 浏览数量:31398 发布人:索象营销策划公司

  整合营销打造超级案例,市场立竿见影提升40%,索象最新徽兰庭案例解析 


  据艾瑞数据显示,2018年前三季度,餐饮行业增长快速,全国餐饮收入超过4.4万亿元,全国餐饮收入增长9.9%,而且增势平稳,二、三季度均保持9.5%的增速。特别是快餐、特色餐饮企业营业额较快增长。前三季度,快餐服务企业营业额同比增长10.6%,饮料及冷饮服务企业增长18.4%。

 

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  随着人们对餐饮品质要求越来越高,催生出了像喜茶、呷浦呷浦、西贝莜面村、鹿角巷等网红餐饮企业,创造了餐饮业销售的神话。但“无懈可击”的高数据增长的背后,却是尸横遍野的惨烈景象,2018年中国已关闭餐厅的平均寿命为508天。 

  曾叱咤餐饮的自助餐巨头金钱豹因管理不善轰然倒下,门店悉数关闭;网红餐厅一笼小确幸也因食品安全问题变成“小确丧”;有着明星韩寒做背书,主打文艺情怀的餐厅“很高兴遇见你”在遭遇食品安全、讨债风波后倒下;走星巴克路线的“书香茶香”全面关店……

  2018年餐饮人不好过,2019年还会面临很多问题,外卖平台抽成可能会更高;餐饮智能化、自助化进程加快;80、90后等网生代成为餐饮消费的主力军,如何抓住他们的胃,成为餐饮从业者思考的首要问题。

  因此索象认为餐饮并不是靠高品质就能活下去了,餐饮业已经到了“酒香也怕巷子深”的时代。如何跟随消费者的喜好制作产品;如何打造爆款产品,做好品牌整合营销;如何结合线上线下扩大销售渠道……是餐饮从业者不得不面对的问题。

  而今天就通过徽兰庭—索象整合营销全案客户在2018年度强势突围,业绩提升40%的餐饮行业案例,共同探讨索象是如何通过行业宏观分析以及市场调研等多番前期工作为徽兰庭确定品牌定位、市场定位,打造超级传播体系以及整合传播的全链条通路。

  一、全面洞察:传统餐饮徽兰庭的破局之道

  从前文艾瑞网的数据可知2018年全国餐饮的收入近5亿元,而徽兰庭是如何分得市场的一杯羹,首先索象与徽兰庭2018年合作之初就确定了在保留自身产品品质的核心下全部化整为零,从零到一重塑品牌之路。根据餐饮行业进行细分可发现,在2018年第一、二季度各类餐厅数量占比调查中显示,中式正餐、中式快餐类几乎占据着餐饮市场的三分之一以上,并且这一数据随着时间推移仍在不断上升。这样的结果,意味着中式餐饮在整个行业中具有绝对主导权,中餐市场竞争激烈,但尚未达到饱和。而这恰能说明徽兰庭立足中式餐饮细分的牛肉汤餐饮是有巨大蓝海市场的。

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  有行业大数据背书,索象如何助力徽兰庭进行品牌重塑之路?首先通过市场问卷、消费者洞察、餐饮企业走访、网络调查等方面入手,围绕“中式餐饮品牌如何占领市场”这一命题展开。通过调研,索象得出如下观点:

  1、中餐品牌的走俏离不开人气单品的打造

  正如日料店会专注做好寿司、韩国菜馆会主打石锅拌饭,近年来,中餐品牌也开始专注“小而美”单品店的打造。这种单品店运作简单、无需大店面和豪华装修、人力成本低、经营难度小,但回报周期短。尤其在当下租铺、人工不断飙升的餐饮市场,这种小投入、大回报的投资手段更加受投资者青睐。

  而同样的,一些大的中式餐饮品牌也开始推出更具专一性的子品牌。如连锁中式餐饮巨头外婆家旗下就接连推出了“猪爸”、“蟹小宝”等子品牌,收获了极高的人气。

  2、消费者饮食健康意识不断提高

  随着经济水平的不断发展,消费者外出就餐需求也从原来的温饱指向型转化为当下的多元化需求,其中,低油、少盐、低(无)糖的健康需求越来越广泛。尼尔森研究结果也表明,约有70%的中国受访消费者含有特定的健康饮食需求,82%的受访者愿意花更多钱购买不含不良成分的食物,这些比例均高于全球平均水平。

  目前,有不少餐饮企业已经看到了健康餐饮市场的契机,西贝等品牌都率先在宣传上强调“天然无添加”等健康概念。健康均衡是未来餐饮业的趋势。

  3、餐饮更讲求“快时尚”

  如今,随着商城越来越多,80、90成为主要的消费人群。快时尚餐饮以其优质平价、爆销单品、高速流转、时尚就餐环境的优点迅速捕获这一人群,也造就了一批网红餐厅,如外婆家、绿茶、水货等,他们以平均6-7次的翻台率,日均流水超过十万的数据,成为餐饮人争相模仿的对象。

  4、餐饮+互联网成标配

  餐饮界“020理性回归”的趋势是由多方面原因造就的。一方面是由于线上用户无论是数量还是对互联网的熟悉程度都达到了新高度;另外一方面,线下的餐饮商户经历了点评类网站和团购类网站的教育后,它们对利用互联网进行推广和销售的意识和能力也有大幅提升。

  通过数据调研结果和徽兰庭的自身的优势:清代宫廷御厨秘方,原生态的牛肉产地,调味单纯,不添加味精等,以及区隔竞品占领消费者心智的诉求下。

  索象为徽兰庭确定了以下六位一体,全方位立体化的定位:

  1、产品定位—坚持大单品策略

  将牛肉汤这一细分单品做精,做优,做细,以牛肉类美食为辅助菜品。争做行业内独一无二的牛肉美食大师。

 

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  2、品质定位—“有机”细分行业首提

  “有机”的质量定位是索象为徽兰庭打出的破局之道的重要一步。纵观竞品九品锅牛小馆牛肉汤、淮南牛肉汤、许氏牛肉汤等,均无提出“有机”的概念,避免了同质化竞品,再者在“健康中国”的大时代趋势下,“有机”的健康牛肉汤是顺势而为下最正确,且经得起市场考验的品质定位。

 

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  3、原料定位—原生态绿色养殖基地为源

  索象在为徽兰庭打造“有机”定位时,为了真正落地“有机”的概念,摒弃了以前的原料进货渠道,在河南南阳地区选取黄牛散养基地,全采用吃百草、喝山泉的散养模式,最终挑选2-3岁有的优质黄牛为食材,甚至配方也是地道原生态绿色食品。在原材料上走出了品牌重塑的第一步。

 

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  4、形象定位—传承与经典碰撞,文化与流行相依

  在做徽兰庭的形象定位时,索象认为它清代宫廷御厨的传承文化是企业文化重要的组成部分,需要在形象上做延续。因此“徽”的 字体设计是延展了古文汉字的韵味进行变形设计,左中右的“徽”字结构左右两边是象形的“牧”字,契合了徽兰庭所有原料取自天然有机的自建牧场。另外logo 选用红、黑、白三色具有较高的辨识度,凸显出中国传统美食文化的设计感,店面环境主打高端、大气,主打简约风。

  

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  5、价格定位—美食平民化的大众精品

  通过调研餐饮越来越讲究“快时尚”,这其中就考验餐饮企业在定价方面的定位,而索象在给徽兰庭做定价建议时,最重要的核心是企业如果想要百年生生不息传承下去的话,首先要做的是先让利给大众消费者 ,因此“大众精品”的路线将是徽兰庭现在以至未来长期要走的价格之路。

  6、目标市场定位—大众精品下的三四线包围路线

  走“农村包围城市”路线,以三、四线城市为主,主营“社区店”模式,最终助力徽兰庭开启“千城万店”的10年目标。另外实施“两手抓”战略,即旗舰店和社区店并重。其中,旗舰店专门针对一二线都市白领阶层、精英阶层,走中高端路线,要求菜品摆盘精致、餐厅环境优雅;社区店专门针对三四线小城市工薪阶层,要求实惠美味、干净整洁。

  索象为徽兰庭量身打造的六位一体的模式,是品牌重塑走出传统模式的基石,缺一不可,在此基石上,索象认为作为中国餐饮企业未来一定是立足中国,走向全球的,要有全球广度、中国深度。中国市场已成为全球一体化市场的有机部分,中国企业家考虑问题不能再局限于中国市场,而是要放在全球框架内思考,如此才能看清楚当前的竞争瓶颈和未来的发展趋势、方向,才能推动企业走的更长远。徽兰庭要立足中国传统美食这一突出优势,以中华美食的长处和洋品牌进行竞争,获得更多市场份额。 因此索象为其打造的愿景定位是“务实、创新、追求极致,致力于成为全球餐饮企业的成功典范”。


  二、价值梳理:“极致”徽兰庭品牌价值深化

  索象将徽兰庭核心理念定义为“只做中国极致美食”。在品牌价值的呈现上,也主要围绕“极致”展开,体现徽兰庭从清朝御厨开始就砥砺传承的专业、敬业。

  1、打造极致的品牌文化

  这是一个以内容取胜的时代,餐饮行业同样如此。据市场研究表明,餐饮品牌要想获得广泛的市场关注,除了要具备良好的服务品质,更要有独立的品牌文化。当下热门的餐饮品牌,如外婆家、西贝筱面村等,都有着符合自身品牌定位的文化体系。对此,索象将徽兰庭的品牌文化背景进行了深入的挖掘,结合历史梳理出了徽兰庭独特的品牌故事,让原本的清代宫廷御厨秘方变得更加丰满立体,也让徽兰庭牛肉汤这一主打菜品以“乾隆皇帝最爱”的形象被更多消费者所熟知。

  而随着徽兰庭市场占有率的逐步提高,各种新菜品也相继研发。索象赋予了每一道新菜品独立的小故事,让消费者在记住故事的同时,也记住了徽兰庭的独特美味。

  2、树立极致的品牌形象

  要想在餐饮市场上取得一席之地,归根结底还是品质和口味取胜。索象认为,极致品牌形象的树立,是徽兰庭现阶段的当务之急。为此,索象重新梳理了徽兰庭主打菜品徽兰庭牛肉汤的烹调脉络,将牛肉汤的烹饪过程从选材到出锅以文字的形式记录了下来,并从中提取了几大宣传亮点:大别山有机散养黄牛、八小时慢火熬煮、十三道严格工序、十几种健康佐料。这些人无我有的特色,共同构成了徽兰庭“极致”品牌形象的有力证据,也成为了索象进一步打造徽兰庭品牌知名度的立足点。

  3、实践极致的经营策略

  现代餐饮的重要特征之一是产品生产的标准化,只有固定的生产工艺,才能确保食品的优质稳定和口味的始终如一。在标准化生产上,麦当劳、肯德基等“洋快餐”在理念上处于领先地位,多年以前就将制作工艺精确到秒,相比之下,大多数中式快餐企业的厨房加工设备却比较落后,菜肴多由厨师手工制作而成,食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水平,索象认为,徽兰庭要打造现代中式餐饮,必然要首先实现生产标准化。

  索象将徽兰庭各方形象的极致打造,不断强化徽兰庭的形象,形成餐饮牛肉汤的细分市场,极致=徽兰庭的超级品牌形象。

如果说定位是徽兰庭的品牌重塑的基石,“极致”的品牌价值是品牌的灵魂,那品牌的推广传播就是检验定位、价值是否经得起市场考研的炼金石,下面很大的篇幅,我们就来讲讲索象是如何通过借势活动,事件活动,微博活动等等帮助徽兰庭最终占领消费者心智的。


  三、营销策略:持续价值化影响让徽兰庭传播效果最大化

  综合徽兰庭的各方面特点,索象为其梳理出了三大传播优势:

  1、市场基础广,产品口碑好

  此前,徽兰庭通过近20年发展,已经积累了相当一部分人气,特别是徽兰庭牛肉汤,已经达到了同类产品中的顶尖水平。这些前期积累都为徽兰庭的深度市场营销奠定了基础。

  2、本土特色鲜明,同质化竞争风险小

  徽兰庭牛肉汤脱胎与传统的淮南牛肉汤,而就目前餐饮市场来看,淮南牛肉汤大多以家庭式小规模经营为主,上档次、上规模的品牌极少。在目前国内较为火爆的连锁餐饮品牌中,也鲜少有以传统牛肉为主题的,同质化竞争压力小,为徽兰庭赢得了更加宽广的生存空间。

  3、品牌亮点突出

  无论是清朝宫廷御厨秘方的品牌底蕴,还是俘虏吃货们味蕾的绝妙滋味,徽兰庭牛肉汤亮点鲜明,非常有利于进一步宣传造势。

借助这些优势,索象从以下几个方面展开了徽兰庭的年度整合营销传播策略:借势营销+创意营销+招商营销+微博营销+软文营销,形成四种看似独立却有环环相依的品牌营销模式。

  1、借势营销

  借势营销是迅速与消费者拉近距离,在美食爱好者中强势推广的重要手段之一。本文主要以两个索象为徽兰庭打造的两个借势营销的案例深度剖析。

  (1)借势《风味人间》热度,打造徽兰庭美食+科普的《风味实验室》

  《风味人间》是2018年美食类排行第一的节目,口碑爆棚,至今仍位居豆瓣华语口碑剧集榜首位。而徽兰庭如何搭上这班快车?我们从徽兰庭美食自身延伸,借助当下时兴的抖音直播,通过邀请两位牛肉汤美食大家、一位美食体验者和一位厨师到现场,以圆桌派的形式边吃边聊科普牛肉汤的前世今生,在轻松的就餐状态下交流徽兰庭牛肉汤的取材、制作等工艺知识,在耳濡目染下掀起抖音关注热潮。另外通过微博话题#看到《风味人间》的牛肉,就想到苏州的这家店#借势去讲一道牛肉汤的食材,可能要走南闯北、跋山涉水、千辛万苦才能找到最佳的黄牛散养基地,而在运输食材路途上的故事中,当地的人、景,食材产地的风貌,都是亮点。通过找到与借势热点的相通点,低成本高流量的完成徽兰庭自身的传播。活动期间实时抖音话题热度超5万,店铺从之前的10点营业结束一直火爆到凌晨。


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  (2)借势“世界杯”营销,徽兰庭餐厅秒变“吸金王”

  权威数据表明,2018年关注2018俄罗斯“世界杯”的人数将超过8亿,相当于每10个中国人里就有6个人在讨论世界杯。对于徽兰庭而言,借势玩好“世界杯”的同时 ,单门店单日人流量是超平时2倍。而在具体营销手段上主要有三种,一是店内根据不同时段播放不同世界杯相关歌曲,活跃现场气氛。店内还张贴赛事日程表,并根据比赛环节,邀请消费者参与有奖竞猜。二是以世界杯奖杯“大力神杯”为契机推出“大力神杯牛肉营养午餐套餐”,并且开辟夜宵的餐点时间,推出“足球夜话”牛肉烤串系列。三是凭借前一日押注成功的实时截图可进行免单抽奖活动。另外世界杯期间店内新设计广告语并且同步到外卖平台。一时间“我们没有大力神杯,但是我们有大力棒骨”“有机牛肉,我们也是天生要强的一群人”等广告语占领所在街区并被粉丝疯转。

 

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  索象为徽兰庭打造的借势营销的活动是关注到 中国人常有“凑热闹”的心理,对大众热烈讨论的事愿意付出更多关注。所以往往随手追的一个热点,就能获得比平时更多的传播,可以说“追热点”这件事,付出较低的成本的同时却能收获较高的流量。

  2、创意营销

  创意营销是索象专门为徽兰庭新加盟的门店,进行新店吸粉的重要营销之一,本文将以2-4个创意点进行延展。

 (1)创意KT板拍照区,朋友圈打卡积赞

  以“我是小仙女/阳光少年,今天打卡徽兰庭苏州太仓店”这样的形式制作新店的KT拍照区,通过分享到朋友圈积攒的方式,进行折扣的获取以及对门店的朋友圈口碑宣传,形成一传十,十传百的规模效应。据苏州太仓店的店员反馈,这样的创意活动持续的三天内,门店收入日日超3万元,效果显著。

 (2)“不时不食”,创意季节菜品

  索象在给徽兰庭做创意活动之初,就提出了“一期一会,不时不食”的概念,就是说徽兰庭的所有菜品选材全部应选用的是当季的食材,真正践行“有机”的概念。然后针对24节气,创意时令食材。每个季节,推出当季限定食物,只卖此时、过时不侯的限定款,营造出倒计时的紧迫感,如果此时不吃要再等一年的遗憾,如此吸引新老客人再去尝鲜。

 (3)以主人翁意识打造88美食节

  在每年的8月8日联合徽兰庭所有直营、加盟店共同打造徽兰庭专属的美食节,美食节以“创新菜品”“大胃王比拼”“色、香、味、形四位比拼”“免费试吃一条街”等活动创意打造美食节的活动。2018年是徽兰庭88美食节的元年,未来随着加盟店的不断扩张,徽兰庭的美食节能成为中国的美食节也未尝不能。(4)积攒“路人缘”,建立宝宝用餐专设区

  在落地宝宝用餐专设区前,徽兰庭门店的数据显示未婚青年及中老年群体为主要受众,说明宝宝在3-6岁的青年群体其实是有一定缺失的。为了提高这块的人群占比。我们在营销上创意出了宝宝用餐专设区这样的一个概念,并且通过行业媒体、自媒体等载体报道,在一个月的试运行期间,我们发现门店的妈妈群体占比有了一定的提升。行业首创的宝宝专区的概念,也让徽兰庭积攒了不少“路人缘”。

  3、招商营销

  2018年索象为徽兰庭延续2017年“20周年全球招商”活动的热潮,通过制作精良的H5微画报等方式加大宣传力度,并最优化的投入行业招商广告,在美食圈中引起了一阵“招商狂潮”,主推“有机黄牛肉”的生态概念。据统计,徽兰庭2018年招商活动共为徽兰庭品牌吸引了加盟商近3000名,其中,确定合作两百余人,向徽兰庭“5年开店1万家”的目标又迈近了一大步。

  4、微博营销

  在索象的主导下,徽兰庭两大微博公众号“徽兰庭”和“徽兰庭牛肉汤”正式和粉丝们见面。在微博平台上,徽兰庭与粉丝们展开了积极互动,在年轻人群体中引起了广泛的话题度。同时,徽兰庭还携手一夫食堂等人气美食博主,以徽兰庭牛肉汤为话题展开讨论,起到了良好的宣传效应。另外通过WiFi这个大众通用的设备,在微博里进行病毒性的传播,如普通的WiFi名称可能是8888,店铺名称缩写这种。我们给徽兰庭策划出如:饿了困了,来碗牛肉汤;嘴巴馋了,来碗牛肉汤这种广告语宣传类的。然后以此为契机在微博掀起恶搞WiFi密码的热点话题,从而营销徽兰庭有趣有料的品牌形象。

  5、软文营销

  为了不断提升徽兰庭的曝光度,索象以“每周都出一篇精品文案”的标准为徽兰庭制定了详细的全年宣传计划,内容包括行业深度话题挖掘、徽兰庭新闻资讯速递、行业深度分析、美食达人品尝后记等,其中,《这家牛肉汤遍布中国:外婆家慌了 海底捞坐不住了》《这家奇葩餐厅总是让全球食客慕名而来》、《徽兰庭:有机牛肉美食大师是怎样炼成的》等文章均突破了10W+网页点击率,引起了大量潜在客户和行业内专家的广泛关注。

 

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  以上仅是索象为徽兰庭打造的营销策略的一部分,除此之外还有针对新老店的口碑营销,微博美食大V营销,节点营销,节日营销等等。我们始终倡导餐饮企业的营销应该是自动而发的,在做好本身官网搭建、自媒体渠道建立、搜索引擎优化后的基础上,一切与产品和品牌相关的都可以成为品牌宣传的契机,特别是对于餐饮行业而言,核心是建立在企业理念的大背景下进行衍生。

  四、成果归纳

  通过索象的全方位定位,线上线下两手抓营销,以及产品运营创新思维的注入,徽兰庭已经成为行业创领者。索象以品牌为突破口,运用好新媒体平台抢占厨柜行业整合营销先机,将“有机黄牛肉”的新理念根植消费者心里,成功培养出消费者对徽兰庭口感的记忆依赖。索象在为徽兰庭提供整合营销服务的2018年,徽兰庭在行业复杂的环境下依然实现了市场40%的增长,另外还有以下三大成果:

  1.知名度直线攀升。到目前为止,徽兰庭已在多项餐饮类权威排名中名列前茅,成为了2018中国餐饮名副其实的“爆款”。最新中国十大牛肉汤排名,徽兰庭牛肉汤傲视群雄,位居首位。

  2.餐饮规模不断扩大,在短短一年时间发展到目前120个城市,322家门店,一天300碗500人次,平均每一分钟就有一个人进店用餐。2018年末徽兰庭海外第二家店吉隆坡店落地。

  3.徽兰庭有了规范的网络宣传矩阵,百度搜索徽兰庭,官网、百度百科等均已成型。与此同时,百度指数一路上升,先后击败同行业连锁餐饮品牌外婆家、绿茶餐厅、杨国福麻辣烫等有利对手。




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